Tipps zur Befähigung von Mitarbeitern für positive Kundenerfahrungen
Customer Experience (Kundenerfahrung) ist ein relativ neuer Begriff im Rahmen von CRM und bezeichnet die Schaffung von positiven Kundenerfahrungen in der Kundenbeziehung. Wie allgemein bekannt ist, entsteht eine Beziehung zwischen zwei Menschen, die sich gegenseitig verstehen und im Idealfall mögen – oder aber auch nicht.
Kundenbeziehungen sind heute durch die so genannte Customer Experience stark geprägt. Ein Kunde macht täglich Erfahrungen mit einem Unternehmen. Sei es durch den persönlichen Kontakt durch einen Mitarbeiter vor Ort z. B. in einer Versicherungsagentur oder im Verkauf, durch einen Telefonkontakt oder durch die Korrespondenz. Unternehmen haben heutzutage häufig ein Leistungsversprechen. Eines der bekanntesten ist sicherlich von Audi: Vorsprung durch Leistung. Die Schwierigkeit bei einem Leistungsversprechen ist die durchgängige Umsetzung in einer Organisation. Das betrifft insbesondere auch größere Organisationen.
Jens Rehwinkel, HR-Vorstand der ec4u expert consulting ag, umschreibt einen Lösungsansatz für Customer Experience wie folgt: „Eine positive Kundenerfahrung wird nur durch positive Mitarbeiter hervorgerufen. Dies erfordert eine positive Arbeitsumgebung durch gute Räumlichkeiten und ein kollegiales Miteinander, aber insbesondere auch das Verständnis der Mitarbeiter für die Kundenbedürfnisse.“
Beispiel Customer Experience: Eine Panne ist für einen Autofahrer zunächst einmal eine negative Kundenerfahrung. Im Gegensatz zur schönen Werbewelt funktioniert das Auto nicht und man kann seine Termine nicht rechtzeitig erreichen bzw. bleibt auf der Fahrt zum geliebten Urlaubsort mit dem Auto stehen. Die grundsätzliche Fragestellung ist für einen Autohersteller: wie drehen wir die negative Customer Experience in eine positive? Genau an diesem Punkt kommt der Mensch bzw. Mitarbeiter ins Spiel und schafft mit seiner Reaktion die positive oder negative Customer Experience.
Wenn wir uns die Prozesskette aus Sicht von CRM im Zuge einer positiven Customer Experience anschauen, dann beginnt diese sicherlich mit der Meldung der Panne beim Autohersteller oder einem Automobilclub. Nehmen wir an, die Panne wird beim Autohersteller über eine so genannte Mobilitätsgarantie telefonisch gemeldet, was passiert dann? Zunächst einmal landet ein Autofahrer häufig in der Warteschleife. In diesem Fall der negativen Customer Experience kann die Warteschleife die negative Kundenerfahrung somit noch verstärken. In der Regel nimmt dann ein Servicemitarbeiter das Gespräch an. Jetzt ist die erste Möglichkeit, der negativen Kundenerfahrung aktiv entgegenzutreten:
- reagiert der Servicemitarbeiter freundlich, strahlt er Souveränität aus, fühlt sich der Autofahrer mit der Panne gut aufgehoben? – falls ja, dann ist die erste Hürde erst mal genommen.
- stellt er die richtigen Fragen, die das Ziel des Autofahrers unterstützen und das Problem zu lösen? Stellt er die richtigen Hilfeleistungen bereit? – falls ja, dann kann das die Kundenerfahrung schon positiv beeinflussen.
- kommt die versprochene Hilfeleistung überhaupt oder im Idealfall zum versprochenen Zeitpunkt? – falls ja, dann kann das die Kundenerfahrung schon positiv beeinflussen.
- Wird das Problem des Autofahrers z. B. durch eine Vor-Ort-Reparatur oder ein Ersatzfahrzeug kurzfristig gelöst? – falls ja, kann das schon die positive Kundenerfahrung sein.
Damit es zu einer positiven Kundenerfahrung kommt bedarf es einer gezielten Befähigung (Enabling) der Mitarbeiter durch einen adäquaten organisatorischen Rahmen und der Berücksichtigung der folgenden Erfolgsfaktoren:
- Bereitstellung von kostenfreien Kontaktmöglichkeiten auf vom Kunden bevorzugten Kontaktkanälen, die leicht auf dem Produkt erkenntlich sind. Denken Sie hier auch an die neuen Kanäle wie Facebook, die grundsätzlich geprüft werden sollten, aber abhängig vom Geschäftsmodell sind.
- Ausreichende Anzahl von Kapazitäten in den jeweiligen Kontaktkanälen, um eine gute Erreichbarkeit zu ermöglichen. Beispiel Twitter: eine Bereitstellung des Kanals reicht nicht, wenn keine zeitnahe Response binnen weniger Minuten erfolgt. Das schafft wieder eher eine negative Kundenerfahrung.
- Spezielle Qualifikation der Mitarbeiter für den jeweiligen Kontaktkanal. Eine Kundenerfahrung ist im persönlichen Kontakt eine völlig andere als in einem Onlinekanal wie Internet bzw. Twitter. Für einen persönlichen Kontakt ist z. B. Körpersprache eine wichtige Qualifikation. Für einen Onlinekanal ist die richtige Wortwahl in Kombination mit einer schnellen Reaktion wichtiger. Eine Schulung auf die speziellen Rahmenbedingungen von Kontaktkanälen bewirkt häufig Wunder.
- Kundenbedürfniserkennung ist ein wichtiger Schlüssel. Jeder Kundenkontakt ist anders. Dies ist durch die jeweilige Situation und den Kundentyp verursacht. Ein sehr emotionaler Kundentyp reagiert bei einer Panne völlig anders als ein analytischer Typ. Die Kundentypen sind auch mit anderen Bedürfnissen versehen. Z. B. ist ein analytischer Typ primär an einer schnellen Lösung interessiert, wobei ein emotionaler Typ häufig insbesondere auch an einer Kompensation interessiert ist.
- Stärkung von Lösungskompetenzen der Mitarbeiter. Es reicht nicht aus, wenn der Mitarbeiter die richtigen Lösungen erarbeitet. Er muss diese auch im Rahmen seiner Kompetenzen direkt veranlassen dürfen, um die Zeitspanne bis zur positiven Kundenerfahrung so kurzfristig wie möglich zu halten.
„Eine Berücksichtigung und weitgehende Erfüllung der Erfolgsfaktoren führt fast zwangsläufig zu einer positiven Kundenerfahrung. Ein Unternehmen muss nur bereit sein, durch Investitionen in die Mitarbeiter und deren Rahmenbedingungen die positive Kundenerfahrung zu stützen“, so Jens Rehwinkel.
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25-04-2012
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