Verkaufen steht nicht im Mittelpunkt der Social Networks
Interview mit dem CRM-Experten Prof. Peter Winkelmann von der Fachhochschule Landshut zu den Problemen und Perspektiven im Kundenmanagement:
Welche typischen Fehler machen Unternehmen beim Einsatz ihrer CRM-Lösungen?
Der größte Fehler besteht in der Annahme, dass man sich „sein CRM“ kauft und dass die Software dann auch automatisch die Führungsprobleme in der Vertriebsorganisation des Unternehmens löst. CRM muss jedoch im Sinne einer Werkzeugmacherverantwortung mit den Mitarbeitern zusammen gestaltet werden. Dazu gehört auch, die Schwachstellen in der Organisation und Führung im Vorfeld einer CRM-Einführung bedarfsgerecht zu lösen. Den zweitschlimmsten und leider auch sehr verbreiteten Fehler sehe ich darin, dass mit der CRM-Einführung begonnen wird, ohne vorher die Kundendaten in Ordnung zu bringen und für die erforderliche Datenqualität zu sorgen. Wird darauf verzichtet, bleiben die Nutzeneffekte der CRM-Lösung von vornherein deutlich eingeschränkt.
Worauf müssen die Unternehmen besonders achten, wenn sie Social Networks als eigenen Vertriebskanal aufbauen wollen?
Zuviel Kommerz wird Social Media killen. Unternehmen müssen deshalb darauf achten, dass Werbung nicht überhandnimmt. Ansonsten beteiligt man sich am Niedergang des Social Media-Gedankens, weil diese Netzwerke nur überleben werden, wenn die Nutzer sie auch als soziale Plattformen erleben. Dies bedeutet, dass Inhalte und Interaktion im Vordergrund stehen müssen. Sowieso sollte gerade im gewerblichen Bereich nicht der Abverkauf von Produkten, sondern die Pflege geschlossener Communities im Vordergrund stehen. Ein weiterer wesentlicher Aspekt besteht darin, dass die Mitarbeiter Compliance-Richtlinien erhalten. Denn wir brauchen neue Spielregeln, wenn sich Mitarbeiter in den neuen Medien über ihr Unternehmen äußern.
Welche Methoden und Standards werden sich in Sachen Qualitätssteuerung der CRM-Prozesse zukünftig etablieren?
Ich bin kein Freund allgemeiner Standards, weil sie zu Lasten der Flexibilität gehen. Vielmehr sollte bei der Qualitätssteuerung wie bei allen anderen CRM-nahen Themen die Zielrichtung lauten, dass die Anwender gemeinsam mit fachkompetenter Unterstützung die unternehmensindividuell sinnvollen Methoden und Leistungskriterien für die Vertriebssteuerung definieren und im Prozessalltag zum Leben bringen.
Ist zu erwarten, dass CRM-Lösungen in der On-demand-Variante demnächst den Markt dominieren werden?
Die Vertriebsleiter sollten sich mehr um die Fragen der Inhalte als um Fragen der Systembereitstellung kümmern. Langfristig werden wir zu einem Mix intern betriebener Systeme und Cloud-Lösungen kommen. Dabei werden auch die Aspekte der Prozessvielfalt und Lastspitzen mit darüber entscheiden, wie dieser Mix aussieht. Große Unternehmen werden aus diesen Gründen sicherlich verstärkt Cloud-Lösungen integrieren.
CRM in die Zukunft gedacht: Welche Entwicklungsetappen sind in den nächsten 5 und 10 Jahren zu erwarten?
Die langfristige Vision für Unternehmen im Wettbewerb wird sich nicht ändern. Sie besteht darin, die Integration kundenbezogener Prozesse mit dem Ziel einer nachhaltigen Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen. Deshalb sind für die nähere Zukunft ausser mobile CRM und Social Media Ausweitung keine großen Überraschungen in der Weiterentwicklung von CRM zu erwarten. Dies stellt letztlich für die Unternehmen auch ein positives Faktum dar, weil damit eine gewisse Investitionssicherheit einher geht. Vermutlich wird auch die weitere CRM-Entwicklung von neuen Begriffen und schön klingenden methodischen Kreationen in der Fachöffentlichkeit begleitet. Aber diese bleiben vermutlich eine Begleiterscheinung ohne wesentliche Relevanz für die Handelnden in den Unternehmen. Der Weg, den wir jetzt gehen, heißt CRM-Optimierung. Und dieser Weg ist noch weit und bedeutet harte Arbeit.
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25-04-2012
Geschäftsregeln in Unternehmensanwendungen
