Für Schweizer Unternehmen ist CRM Chefsache
Das Thema Kundenbeziehung hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugenommen. Auch in der Schweiz haben viele Unternehmen die Bedeutung des Themas erkannt. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Swiss CRM 2012“, die von der ZHAW School of Management und Law unter anderem in Zusammenarbeit mit der ec4u expert consulting ag erstellt wurde.
(Karlsruhe, 29.08.2012) Dabei wird die Rangliste der Trendthemen 2012 mitnichten von Innovationen wie Social CRM oder Cloud Computing, sondern von „Klassikern“ wie individueller Betreuung nach Kundenwert, Personalisierung/Individualisierung oder Kundendialogmanagement angeführt.
Nachholbedarf sehen die Unternehmen vor allem im operativen Kundenbeziehungsmanagement. Fast drei Viertel der Unternehmen planen hier für 2012 höhere Investitionen. Erst mit deutlichem Abstand folgen Investitionen in Produkte und Services oder die Erfassung der Kundensicht. Die gute Nachricht: die Beratungspraxis zeigt, dass sich im operativen CRM noch lohnenswerte Potenziale erschließen lassen. Gezielte Investition und der Einsatz neuer Technologien können hier rasch zu Verbesserungen führen. So kann durch die Vereinheitlichung diverser CRM-Insellösungen im Unternehmen, die systematische Verbesserung der Datenqualität oder die Umgestaltung von Prozessen echter Mehrwert für die CRM-Nutzer und das Unternehmen insgesamt geschaffen werden.
Abb. 1: CRM-SCHWERPUNKTE 2012. Quelle: Swiss CRM 2012
Nach wie vor stellen unklar definierte CRM-Prozesse, mangelnde Ressourcen und Qualitätslücken bei den Kundendaten für die CRM-Verantwortlichen die größten Herausforderungen dar. Diese Faktoren haben jedoch im Vergleich zu den Vorjahren an Bedeutung verloren. In den Mittelpunkt rückt dagegen die Messbarkeit des Umsetzungserfolgs, in diesem Jahr erstmals neu im Ranking der Herausforderungen erfasst.
Dies zeigt einerseits, dass der Druck auf die CRM-Manager wächst, den Investitionen auch konkret messbare Ergebnisse gegenüber zu stellen und die Wirtschaftlichkeit von CRM-Initiativen unter Beweis zu stellen. Gleichzeitig ist auch der Anspruch gewachsen, operative CRM-Maßnahmen immer genauer steuern zu können, aus den Ergebnissen zu lernen und sich auf die effektivsten Instrumente zu fokussieren. Da in den meisten Unternehmen ein ganzer Blumenstrauß von Maßnahmen im Einsatz ist, sind CRM-Manager bestrebt, die komplexen Wechselwirkungen und indirekten Effekte zwischen den Kanälen besser zu verstehen und gezielter einsetzen zu können.
Insgesamt erlebt der Begriff Customer Relationship Management seit einigen Jahren eine gravierende Veränderung. Lange Zeit wurde CRM in erster Linie technisch verstanden und mit einer entsprechenden Software gleichgesetzt. Heute überwiegt dagegen laut Studie ein ganzheitliches Verständnis, bei dem Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt stehen.
In fast einem Drittel der befragten Unternehmen ist die Gesamtverantwortung für das Thema CRM daher auch auf der höchsten Führungsebene, bei Geschäftsführer, Inhaber oder CEO angesiedelt. Und es gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem CRM-Verständnis in einem Unternehmen und dem Erfolg. Laut der Studie fühlen sich Unternehmen, welche CRM als unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip verstehen (50,9%), im Durchschnitt hochsignifikant erfolgreicher als solche Unternehmen, die eine auf das operative CRM fokussierte Sicht (29,7%) von CRM haben und letztere wiederum hochsignifikant erfolgreicher als Unternehmen, die in CRM ein Daten bzw. IT-Thema sehen.
Es lohnt sich also, sich intensiv mit der Frage zu beschäftigen, wie sich Kundenbeziehungsmanagement systematisch in der Führungskultur eines Unternehmens verankern lässt. Anstatt einzelne Verbesserungen auf operativer Ebene umzusetzen, sollte zunächst eine CRM-Strategie definiert werden. Aus dieser lassen sich anschließend relevante Kriterien für die Auswahl einer geeigneten Software und die Rahmen-Vorgaben für operative Maßnahmen ableiten. ec4u expert consulting setzt dieses ganzheitliche CRM-Verständnis in einem umfassenden Beratungskonzept um und begleitet Unternehmen von der Strategie, Analyse und Fachkonzeption über Design und Implementierung bis hin zur kontinuierlichen Optimierung des Systems.
Abb. 2: Trendthemen 2012. Quelle: Swiss CRM 2012
Kundenerlebnisse im Blick
Einen besonderen Schwerpunkt legten die Forscher des ZHAW in diesem Jahr auf das Thema «Customer Experience Management (CEM)». Ziel ist es, durch die gezielte Gestaltung des Kundenerlebnisses eine emotionale Bindung zwischen Anwender, Produkt oder Anbieter zu schaffen. Im Idealfall wird der begeisterte Kunde zum Botschafter des Produktes oder der Marke und sorgt somit über eine erhöhte Kaufbereitschaft oder Nutzungsintensität für mehr Umsatz. Diese „Bilderbuch-Kunden“ erweitern, ganz nach dem Motto: „satisfied – loyal – advocate“, auf eigene Initiative hin durch Mundpropaganda den Kundenkreis.
In der Frage nach den wichtigsten Trendthemen liegt CEM mit nur 9,4 Prozent noch relativ am Ende der Skala (siehe Abb. 2). Dies liegt in erster Linie daran, dass der Begriff vielen CRM-Verantwortlichen noch nicht geläufig ist. Dennoch stimmt eine Mehrzahl der Befragten der Grundidee zu, dass nur ein einzigartiges, über den „Standard“ hinausgehendes Kundenerlebnis ihren Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.
Die steigende Homogenität der Märkte und Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen verlangt nach neuen Abgrenzungsmöglichkeiten von den Konkurrenten. CEM betrachtet dabei die verschiedenen Interaktionen der Kunden mit dem Unternehmen konsequent aus der Kundensicht. Dies zieht vielfach einen Kulturwandel in den Unternehmen nach sich. Abteilungsgrenzen müssen überwunden, Silodenken abgeschafft und Prozesse bereichsübergreifend neu gestaltet werden, um das Unternehmen konsequent auf den Kunden hin auszurichten.
In diesem Sinne verstanden, nämlich als Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte, ist Customer Experience Management (CEM) für 33,2 Prozent der Befragten «sehr wichtig» und für 40,9 Prozent «eher wichtig». Somit ist CEM für fast drei Viertel aller Befragten von großer Bedeutung und ebenso viele gehen davon aus, dass die Bedeutung in Zukunft noch zunehmen wird.
Die selbstbewusste Einschätzung vieler Unternehmen, was ihr Kundenerlebnis angeht, wird durch direkte Befragungen der Kunden selber in Frage gestellt. Während 80 Prozent der Unternehmen davon ausgehen, dass sie ihren Kunden eine einzigartige Customer Experience bieten, nehmen die Kunden lediglich bei 8 Prozent der Unternehmen tatsächlich ein einzigartiges Kundenerlebnis wahr. Auffällig ist dabei, dass Unternehmen mit einem umfassenden CRM-Verständnis bei dieser Einschätzung eher kritischer sind, sprich ein realistischeres Bild davon haben, wie gut es ihnen gelingt, sich aus Kundensicht vom Wettbewerb abzuheben und die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen.
Doch wie können Unternehmen ihr Kundenerlebnis objektiv und realistisch einschätzen? In einem von ec4u expert consulting entwickelten CEM-Assessment wird der Status quo in einem Unternehmen entlang der fünf CEM-Dimensionen (Kundenerwartungen, Customer Touchpoints, Prozesse/Organisation, Steuerung/Erfolgsmessung und Technologie) systematisch analysiert. Hierzu wird im ersten Schritt ein umfassendes Stärken-/Schwächenprofil erstellt und daraus anschließend konkrete Handlungsfelder abgeleitet. Auf Basis dieser Ergebnisse werden mit dem Unternehmen effektive Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience abgeleitet.
Abb. 3: CEM Assessment. Quelle: SBC ec4u expert consulting ag
Mehr Informationen zur Studie erhalten Sie im Internet unter http://www.zmm.zhaw.ch/swiss-crm-2012 .
Sie möchten wissen, was die Ergebnisse der Studie für Ihr Unternehmen bedeuten?
Kontaktieren Sie uns unter marketing@ec4u.de und wir stellen Ihnen gerne die detaillierten Ergebnisse vor und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen wirkungsvolle Maßnahmen für Ihr Unternehmen.
Autoren: Annekatrin Mohr (Principal Consultant) und
Eva Bauer (Senior Consultant), ec4u expert consulting ag
